Banane

Les principales entreprises multinationales à l'heure actuelle sont : Dole Food Co (anciennement Standard Fruit), Chiquita Brands International (anciennement United Fruit Company, puis United Brands) et Fresh Del Monte Produce. Deux autres compagnies importantes sont Fyffes, le premier distributeur européen de produits frais et Exportadora Bananera Noboa (marque Bonita), le premier exportateur équatorien (avec environ 25% des exportations nationales). En outre, quelques exemples de sociétés nationales comme Uniban-Turbana en Colombie, par exemple, sont également performantes sur le marché international de la banane.

	1966	1972	1980	1992	1995	1997	1999	2007
Chiquita	34	30.5	28.7	34	>25	24-25	25	25
Dole	12.3	18	21.2	20	22-23	25-26	25	26
Del Monte	1.1	5.5	15.4	15	15-16	16	15	16
Top 3	47.4	54	65.3	69	62-64	65-67	65	66
Fyffes			-	2-3	7-8	6-7	7-8	8
Noboa			5	8	12	13	11	12
Top 5			70	80	82	86	84	86

Source : L'économie mondiale de la banane, 1985-2002, FAO (pour les données de 1966 à 1999), bananalink, février 2007 (pour les données de 2007)

L'analyse de ces données montre que les trois premières entreprises du secteur contrôlaient environ 60% du marché mondial dans les années 1980 à 2000 et environ les deux tiers en 2007. La part de marché détenue par Chiquita a diminué de manière substantielle durant les années 1990, principalement sous l'effet de l'introduction du Régime européen de la banane en 1993, alors que les parts de marché de Dole ont augmenté, à la fois dans le monde et au sein de l'Union européenne. Dole est récemment passée devant Chiquita et est devenue la première entreprise bananière au monde. La perte de marché qu'a connu Chiquita semble être plus importante en ce qui concerne le marché européen, montrant ainsi les effets négatifs induits par le régime européen sur l'entreprise.

Au cours des années 1990, le marché a assisté à un processus de renforcement et d'intensification de la concurrence entre compagnies multinationales, dans le but de maintenir ou d'améliorer leur position dans les différents pays importateurs (en particulier en Europe) et d'augmenter leurs parts de marché. Les différents défis auxquels elles ont du faire face dans leurs opérations, tels que la crise de suroffre et le niveau des prix bas en résultant, l'évolution du régime européen et le différend devant l'OMC ainsi que le pouvoir grandissant des chaînes de détaillants et le changement des préférences des consommateurs ont obligé ces entreprises à réorienter et à reformuler leur stratégie commerciale, en essayant de réduire les coûts, d'améliorer leur efficacité et de rationaliser leurs opérations. Elles se diversifient vers d'autres fruits et d'autres zones géographiques : en Afrique ou en Asie, évoluant vers des marchés de niche tels que celui des bananes biologiques ou en développant des partenariats avec des opérateurs européens clés. Les entreprises bananières se sont recentrées sur leurs activités principales.

Le comportement des différentes entreprises a été très différent. Chiquita a suivi une stratégie commerciale plus défensive et plus conservatrice, en faisant pression sur le gouvernement américain afin qu'il réagisse face au Régime européen sur les bananes. En outre, au cours de ces années, Chiquita s'est focalisée sur la notion de "marque", sans prêter une attention suffisante aux alliances stratégiques qu'elle aurait pu passer avec des opérateurs ayant une influence sur le marché européen, contrairement à ce qu'ont fait d'autres entreprises multinationales. Dans la filière bananière, l'influence des marques sur les décisions des consommateurs n'est pas très claire. Néanmoins, Chiquita considère que les consommateurs voient leur marque comme un gage de qualité et sont prêts à payer davantage pour cela.

D'autre part, Dole, Fyffes et jusqu'à un certain point Del Monte, ont été plus réactifs et même plus agressifs dans leur stratégie commerciale. Ils ont commencé par réduire, avant Chiquita, la dépendance très importante qu'ils avaient vis à vis des bananes et se sont davantage diversifiés, à la fois vers de nouveaux produits et de nouvelles zones de production afin de tirer partie du Régime européen en obtenant l'accès aux licences d'importation. Dole et Del Monte se sont déplacés dans les pays ACP, pendant que dans le même temps, Fyffes essayait de prendre position en Amérique Latine. Le tableau ci-après indique les niveaux de dépendance par rapport aux bananes des principaux négociants de fruits. Comme exemple de diversification en dehors du secteur bananier, la part des ventes de Del Monte représentées par les bananes est passée de 56% en 1998 à 40% en 2008.

Entreprise	2008
Chiquita	45%
Dole*	35%
Del Monte	40%
Fyffes*	30%

Source : Secrétariat de la CNUCED d'après les rapports d'activités des sociétés Chiquita et Del Monte. Concernant les sociétés Dole et Fyffes, les données ont été extraites du document suivant : Rabobank (2001), Fruit Traders in Trouble. Elles concernent l'année 1999, aucune information détaillée sur ce thème n'étant disponible depuis, dans les rapports annuels de ces deux sociétés.

Des stratégies commerciales inadéquates dans un marché relativement tendu ont mis Chiquita dans une situation très difficile, souffrant de sempiternels problèmes financiers qui ont obligé la société à adopter, en novembre 2001, un plan de réorganisation sous le Chapitre 11 du U.S. Bankruptcy Code. Depuis lors, la situation de Chiquita s'est améliorée sur les années 2003 à 2005, enregistrant même un bénéfice de 131 millions de dollars cette dernière année, pour finalement revenir à une situation déficitaire au cours des exercices 2006 (- 96 millions de dollars) et 2007 (- 49 millions de dollars).